Виртуальная битва за клиента

Вряд ли найдется бизнесмен, который ни разу не слышал об интернет-рекламе. Кто-то даже «знает», что она эффективна. А у иных этот вид рекламы прочно ассоциируется со спамом. Что же все-таки такое интернет-реклама, и как сделать ее выгодным инструментом своего бизнеса?

Интернет-реклама безусловно отличается от, например, рекламы телевизионной. Во-первых, она существенно дешевле. Во-вторых, она иначе организована. Как правило, интернет-реклама двухэтапна. Цель первого этапа — привести пользователя на свой сайт, цель второго — средствами этого сайта убедить посетителя приобрести товар или услугу, расположить к своей торговой марке, заставить его прийти еще раз. Решающим является первый этап, поэтому остановимся на нем подробно.

Источники потенциальных посетителей вашего сайта могут быть следующие:

- баннеры;
- ссылки, выдаваемые поисковыми системами, ссылки каталогов и топ-листов;
- иные ссылки (ссылки с других сайтов, справочных ресурсов, от знакомых, напечатанные на буклетах и упаковке товаров и т. д.);
- легальная реклама в рассылках (к примеру, прикрепляемая к письмам бесплатных почтовых служб).

Все источники достойны внимания, и ни одним из них не следует пренебрегать. Но в рамках этого небольшого обзора ограничимся только самыми популярными и вызывающими наибольшее число вопросов видами рекламы: баннерной, поисковой, и находящейся на их стыке контекстной рекламе. Причем рассмотрим ее с точки зрения тех, кто стремится привлечь в первую очередь русскоязычных посетителей, что обычно и требуется в небольшом бизнесе.

Баннеры: стрельба по площадям

Баннеры — самый очевидный и популярный способ интернет-рекламы, хотя в последнее время много говорят о его неэффективности. Действительно, показатель CTR (click through rate) — отношение числа пользователей, увидевших баннер — к числу активировавших его, достаточно низок, как правило менее 1%. Впрочем, это ни о чем не говорит: из миллиона радиослушателей на рекламу дорогого автосалона в день может отозваться один человек, и этого рекламодателю будет достаточно. Главным показателем следует считать стоимость привлечения одного посетителя (она может быть нулевой, если баннер прокручивается по бартеру через баннерообменную сеть); необходимо соизмерять эту цифру с доходом, который планируется с него получить.

Итак, баннер — обычно прямоугольный графический элемент (чаще всего используется так называемый формат full — 468 на 60 точек), размещаемый на других сайтах, активация (выбор мышью) которого пользователем вызывает его переход на ваш сайт. Как правило, баннер — это изображение в формате JPG или GIF. Второй формат используется чаще, так как допускает анимацию. В баннеры могут внедряться элементы управления, при этом используются технологии java, flash, cgi. Такие баннеры носят название rich-media, и они все используются на популярных сайтах (впрочем, с баннерам rich-media баннерообменные сети не работают, они размещаются в основном независимыми компаниями).

Независимо от используемых технологий, для того, чтобы баннер загружался быстро (иначе пользователь перейдет на другую страницу, так и не увидев вашего баннера), его размер не должен превышать 10–15 килобайт (при прямом размещении может быть и больше). Таковы и требования баннерообменных сетей. К баннерам можно отнести и всплывающие окна (pop-up), один из самых раздражающих видов интернет-рекламы.

Существует несколько способов увеличить привлекательность баннера, однако, выбирая их, имейте в виду, что это увеличит только число щелчков по баннеру, а вовсе не количество ваших клиентов.

- Размещение на баннере надписи типа click here и его аналогов на русском языке («жми здесь» и т. д.). Недобросовестные составители баннеров размещают «ловушки»: ложные кнопки и другие элементы управления. К такому обману пользователей прибегать не следует.

- Использование анимации. В настоящее время неанимированные баннеры вообще практически незаметны. Поэтому анимация нужна обязательно, хотя ее не должно быть слишком много.

- Включение изображений, а также подбор подходящей цветовой гаммы для текста. Тут дело вкуса: подумайте — выбрали бы вы сами такой баннер.

Создав один или несколько баннеров, остается «прокрутить» их в Интернете. Причем это можно сделать несколькими способами. Баннеры по способу показа подразделяются на бесплатные и коммерческие. И те и другие прокручиваются обычно через баннерообменные (или баннерные) сети, хотя большие порталы (например, «Яндекс») поддерживают собственные баннерные службы). Вот некоторые популярные российские баннерные системы (все они работают по крайней мере с форматом 468х60, но размером не более 12–15 Кбайт): RLE (www.rle.ru), Interreklama.ru (www.ir.ru), Banner.ru (www.banner.ru), LBN (www.lbn.ru), LBE (www.lbe.ru). Из них наиболее крупной в настоящий момент является RLE (Russian Link Ex-change).

Показ бесплатных баннеров организуется по бартеру. Принцип предельно прост: на своем сайте вы встраиваете специальный механизм (фрагмент HTML-кода) для показа баннеров выбранной сети. И за каждый показ чужого баннера на своем сайте вы получаете право на показ своего баннера на другом сайте, работающем с сетью. Правда, курс обмена несколько меньше чем 1:1 — баннерообменные сети удерживают комиссионные (10–20%), то есть за 10 показов на своем сайте вы получаете 8 показов вашего баннера. «Удержанные» показы используются сетью для коммерческих заказов.

При платном показе баннеров вы оплачиваете сумму, зависящую от числа показов (5–10 долл. за тысячу показов), или оплачиваете постоянный показ баннера на каком-либо месте выбранного сайта.

В чем преимущества платных показов баннера? В том же, в чем все платное лучше бесплатного: в качестве и функциональности. Если в ваш электронный магазин ежедневно заходит по 10 человек, то через баннерообменную сеть вы получите 8 показов на других сайтах — и практически на 100% ни один из них не сработает: баннерная реклама начинает работать только на больших статистических выборках. Итог: никто к вам не пришел, но на вашем сайте крутятся чужие баннеры, которые говорят пользователям о том, что ваш бизнес (по крайней мере в части интернет-представительства) находится в начальной стадии. Кроме того, баннерные показы на вашем сайте через баннерную сеть могут организовать конкуренты (это встречается часто).

Поэтому если и пользоваться баннерной рекламой, то платной, заранее планируя рекламную кампанию. Ведь платным клиентам в полном объеме доступна так называемая «фокусировка»: возможность управления временем и местом показа баннера. Фокусировка может осуществляться по географии (например, показ только на сайтах Нижнего Новгорода), по времени показа (например, с 12 до 15 часов), по тематике (например, на автомобильных сайтах). Тогда шансов зацепить скучающего в обеденное время менеджера на баннер «Закажи пиццу с бесплатной доставкой» будет куда больше, чем если показывать по принципу «всегда и везде».

Размещать баннеры можно не только в баннерных сетях. Существуют сайты, которые предлагают услуги размещения баннеров у себя, в том числе с фокусировкой. В первую очередь, это крупные порталы: «Яндекс», «Рамблер», Mail.ru. Кроме того, некоторые участники баннерных сетей накапливают огромное количество баннерных показов, которые они не успевают тратить «на себя» и потому иногда предлагают их в большом количестве (например, пару миллионов). При этом цена («все равно пропадают») может быть в десять и более раз ниже, чем в прейскурантах баннерных сетей: например, по 5–7 центов за тысячу показов (то есть 50 долларов за миллион!).

Если вы все же сторонник бесплатной (бартерной) рекламы, то не забывайте, что существует и более простая форма этого занятия — обмен кнопками, статическими баннерами, ссылающимися на схожие по тематике ресурсы. Если кнопки удачно расположить на странице, это улучшает ее внешний вид, а если эти кнопки ссылаются на известные сайты, то еще лучше. Оптимальное число кнопок — 3–5.